🇺🇦🕊 Ukraine needs your support! Click here to know more and help!
Дослідження 6 хв читання

Похорон кукі скасували. Що тепер робити з таргетингом і до чого тут Україна

Шість років індустрія готувалася до однієї події: Chrome відключить сторонні кукі, і реклама, як ми її знаємо, закінчиться. Під це переписували стеки, наймали консультантів і проводили конференції з назвами на кшталт «Життя після кукі». Похорон скасували. Google двічі передумав, закрив власну заміну кукі і пішов займатися AI. Ринок лишився з таргетингом, який працює, і з питанням, чи треба було панікувати.

Спойлер: не треба було. Але з цієї історії є два практичні висновки, і для України вони інші, ніж для Європи.

Спочатку два слова, без яких далі не зрозуміти

Сторонні кукі (third-party cookies) — маленькі файли, які на вашому пристрої залишає не сайт, де ви зараз, а хтось третій, зазвичай рекламна система. Саме вони дозволяють показати вам кросівки з одного магазину на десяти інших сайтах. Privacy Sandbox — набір технологій, яким Google хотів замінити ці кукі: щоб рекламу таргетувати можна було, а стежити за конкретною людиною ні.

Як Google двічі передумав

У квітні 2025 року Google оголосив, що кукі в Chrome залишаються, і окремого вікна «дозволити чи заборонити» користувачі не побачать 1. Півроку потому, у жовтні, компанія закрила майже весь Privacy Sandbox: Topics, Protected Audience, Attribution Reporting і ще з десяток технологій, у які індустрія мала переїхати 2. Офіційна причина звучить майже образливо: ніхто не впровадив.

Вижили три технології: CHIPS (кукі, прив’язані до одного сайту), FedCM (вхід через Google-акаунт) і Private State Tokens (сигнал «це не бот»). Жодна з них не допомагає впізнати людину для реклами 3. Тобто від амбітного проєкту «переробити рекламу в браузері» лишилися інструменти для логіна й антифроду.

Що показують заміри, а не пресрелізи

Найчесніша картина не в блогах вендорів, а в академічному дослідженні: команда пів року щотижня сканувала топ-10 000 сайтів світу і дивилася, які технології там реально стоять 4.

Три чверті сайтів досі ставлять класичні сторонні кукі в Chrome. Технології Privacy Sandbox, які Google потім закрив, впали майже до нуля ще до анонсу закриття. Ринок відмовився від них сам, Google лише зафіксував факт. І найпоказовіше: у Firefox, де браузер сам примусово ізолює кукі, захисні технології стоять на стількох же сайтах, скільки в Chrome звичайні кукі. Дослідники формулюють це сухо, а я перекладу: індустрія робить приватність там, де її змушує браузер, і не робить там, де можна не робити.

Куди пішли гроші

Поки Google вагався, великі рекламодавці перестали чекати. За зведенням SearchLab на основі звітів IAB, Winterberry, Salesforce і Criteo 5:

  • 61% рекламодавців мають стратегію first-party даних (тих, що зібрали самі: email, телефон, історія покупок). У 2023 році таких було 37%.
  • 44% топ-500 рекламодавців користуються clean rooms, захищеними «кімнатами», де бренд і платформа зіставляють свої дані, не віддаючи їх одне одному в сирому вигляді.
  • Реклама на власній CRM-базі дає у 3,1 раза вищий ROAS (скільки доходу приносить кожна гривня реклами), ніж пошук нових клієнтів наосліп. При цьому серед малого й середнього бізнесу цим користується лише третина.
  • 67% виробників CPG (їжа, напої, побутова хімія, все, що купують щотижня) таргетують рекламу на даних рітейлерів. Це ретейл-медіа, реклама всередині Сільпо, Rozetka чи Amazon, якщо перекласти на наші реалії.

Іншими словами, ринок уже перебудувався навколо власних даних. Не тому, що Google змусив, а тому, що це виявилося вигідніше.

Європа: закон не цікавиться, що вирішив Chrome

У ЄС згода на кукі потрібна незалежно від рішень Google. Директива ePrivacy вимагає питати дозвіл на будь-який запис на пристрій користувача, і байдуже, чиї це кукі 1. Налаштування браузера не є юридичною підставою, банер згоди лишається обов’язковим. Навіть серверний трекінг за IP-адресою потрапляє під роз’яснення європейського регулятора від жовтня 2024 року 2.

Тож для європейських колег розворот Google нічого не спростив: роботу з комплаєнсу, яку два роки відкладали, треба робити зараз.

А що в Україні

Закону, який усіх лякає, у нас досі немає. GDPR в Україні не діє. Чинний закон «Про захист персональних даних» ухвалили 2010 року, і в ньому немає ані банера згоди на кукі, ані штрафів у відсотках від обороту. Новий законопроєкт №8153, який має підтягнути правила до європейських, пройшов перше читання 20 листопада 2024 року. Станом на 15 вересня 2026-го в картці Верховної Ради стоїть «готується на друге читання» 7,8. Не «на підписі у президента», як іноді пишуть, а в комітеті.

Практично це означає: український рекламодавець, який працює лише на внутрішній ринок, не зобов’язаний ставити consent-банер. Обов’язки з’являються у двох випадках. Якщо на сайт заходять користувачі з ЄС, GDPR діє і на вас. І якщо цього вимагає платформа: Google через Consent Mode для європейського трафіку, Meta через свої правила для рекламних кабінетів.

Технічно ми в тому самому Chrome, що й усі. Chrome тримає понад 80% десктопів в Україні, на мобільних Chrome і Safari разом дають майже 92% 9. Звідси два наслідки. Перший: для нас розворот Google важливіший, ніж для Європи, бо в нас майже немає Firefox з його примусовою ізоляцією. Другий, про який часто забувають: Safari на iPhone блокує сторонні кукі з 2020 року. Тобто частина вашої аудиторії для класичного ретаргетингу недоступна вже шість років, і жодне рішення Google цього не змінить.

Гроші: половина українського ринку працює на тих самих технологіях. За оцінкою IAB Україна, медійна digital-реклама у 2025 році сягнула 21,6 млрд грн, платний пошук 25,3 млрд грн. Програматик (автоматизована купівля реклами через аукціон у реальному часі) займає 49% медійних бюджетів, у відео 62%. Google, Facebook та Instagram разом забирають 69% медійних грошей 10. Ось і відповідь на питання «де наше місце»: будь-яка зміна в Chrome або в політиках Meta і Google б’є по українських кампаніях у той самий день, що й по американських.

Чого українських цифр немає. Ані IAB Україна, ані ВРК не рахують, скільки рекламодавців мають стратегію first-party даних або користуються clean rooms. Українських досліджень тут немає, тож далі спостереження з практики Wideworks: в Україні це поки територія великих рітейлерів, банків і телекому, у яких є власна CRM. Для середнього бізнесу перший крок банальний і від того не менш важливий: збирати email і телефон клієнтів зі згодою і завантажувати в рекламні кабінети.

Що з цим робити

  1. Не витрачайте ресурс на європейський комплаєнс, якщо у вас немає аудиторії в ЄС. Але тримайте 8153 на радарі: коли його ухвалять, перехідний період буде коротким.
  2. Подивіться, яка частка вашого трафіку з iOS. Там атрибуція (визначення, яка реклама привела до покупки) зламана давно, і там потрібні серверні рішення: Conversions API у Meta, Enhanced Conversions у Google.
  3. Збирайте власну базу вже зараз. Це єдиний актив, який не залежить ані від Google, ані від Ради.

Джерела

  1. ↑Cookiebeam — Privacy Sandbox shutdown 2026: what it means for consent
  2. ↑Consenteo — Third-party cookies in 2026 after Google’s reversal
  3. ↑Lukas Wojcik — Eight removed, three left standing
  4. ↑arXiv 2607.00693 — лонгітюдне вимірювання Privacy Sandbox на топ-10 000 сайтів
  5. ↑SearchLab — Programmatic advertising statistics 2026
  6. ↑Basis — 7 programmatic advertising trends shaping 2026
  7. ↑Верховна Рада — картка законопроєкту №8153
  8. ↑Главком, 20.11.2024 — Рада підтримала законопроєкт «Про захист персональних даних»
  9. ↑УНІАН, за даними StatCounter — Найпопулярніші браузери 2026 року
  10. ↑IAB Україна — Оцінка обсягу ринку інтернет-реклами за 2025 рік, цифри в переказі Inweb

Читайте також