Спойлер із самого початку: для рекламодавця в цій історії мало що змінюється прямо зараз. А от для видавця — того, хто продає місце під рекламу на своєму сайті, — це найважливіше рішення року, навіть якщо він про нього ще не чув.
Спочатку три слова, без яких не зрозуміти, про що суперечка
Ad exchange (рекламна біржа) — це майданчик, де в реальному часі відбувається аукціон: коли ви відкриваєте сторінку сайту, десятки рекламодавців за частку секунди змагаються за право показати вам оголошення. Google AdX — найбільша така біржа у світі.
Publisher ad server (сервер видавця) — програма, яку встановлює сайт-видавець, щоб керувати продажем свого рекламного місця: кому продати, за скільки, у якому порядку. Головний гравець тут — Google Ad Manager (раніше DFP, DoubleClick for Publishers).
Header bidding — технологія, яка дозволяє видавцю одночасно запитати ставки в кількох біржах, а не тільки в однієї, і продати місце тому, хто дав найвищу ціну. Це саме та технологія, яку, за версією регулятора, Google роками технічно обмежував, щоб її власна біржа AdX завжди мала перевагу.
Що сталося 2 вересня
Судова справа тягнеться з січня 2023 року, коли Міністерство юстиції США та кілька штатів звинуватили Google у монополізації рекламних технологій відкритого інтернету 1. У квітні 2025-го суддя Леоні Брінкема з федерального суду Східного округу Вірджинії визнала Google винним: компанія незаконно утримувала монополію на ринках сервера видавця й рекламної біржі, а також незаконно «зв’язала» (tying, коли продукт продають лише в комплекті з іншим, позбавляючи покупця вибору) свій сервер видавця AdX зі своєю ж біржею 2.
Далі почалася боротьба за засоби виправлення (remedies). Уряд просив найжорсткіше: примусовий продаж AdX незалежному покупцю, а якщо це не відновить конкуренцію — продати і сервер видавця Ad Manager 3. Google пропонував обмежитися внутрішніми правилами без розпродажу активів.
2 вересня 2026 суддя Брінкема оголосила рішення на двох сторінках, а повний 106-сторінковий текст із поясненнями розсекретили лише 16 вересня, після двох тижнів на редагування конфіденційних деталей 4,5. Підсумок: жодного примусового продажу. Замість цього — поведінкові обмеження (behavioral remedies) на шість років і призначення внутрішнього комплаєнс-моніторингу (антимонопольний контролер, що перевіряє виконання) 4.
Чому суддя відмовила у розпродажу
Аргументація судді дивує різкістю формулювань. Ключова фраза з рішення: «суть позиції позивачів по суті зводиться до браку довіри, що Google виконуватиме розпорядження цього суду, і нереалістичного бажання гарантованої впевненості» 5. Іншими словами: уряд хотів продати AdX не тому, що продаж технічно необхідний для відновлення конкуренції, а тому, що не вірив, що Google дотримається нових правил без цього.
Суддя також зазначила, що жоден суд ніколи раніше не вимагав від антимонопольного порушника «гарантованої впевненості» як стандарту засобу правового захисту 5. Сам уряд не знайшов і не запропонував конкретного покупця для AdX — вимагав лише продажу «покупцю, затвердженому позивачами на їхній власний розсуд» 5, що, за оцінкою судді, робило вимогу непропорційною.
Що саме зобов’язана змінити Google
Головна вимога — інтероперабельність (здатність різних систем працювати одна з одною без обмежень). Google повинна:
Побудувати справжню технічну інтеграцію між AdX і Prebid — відкритим програмним проєктом (opensource), на якому тримається header bidding для більшості видавців, що конкурують із Google 4.
Забезпечити, щоб ставки з AdX надходили до серверів-конкурентів Ad Manager на тих самих умовах, що й до самого Ad Manager, а не з затримкою чи гіршою видимістю 4.
Припинити практику, коли доступ до реального часу ставок AdX прив’язаний до використання власного сервера Google 1.
Протягом 30 днів, до 2 жовтня 2026 року, Google має подати спільне з Міністерством юстиції фінальне рішення (final judgment) з описом того, як саме ці зобов’язання будуть впроваджені технічно. Там, де сторони не домовляться, кожна подає власну версію, і рішення ухвалює суддя 4,5. Google оголосила, що не погоджується з висновком щодо своєї відповідальності за Google Ad Manager і подаватиме апеляцію, хоча саму структуру засобів правового захисту наразі не оскаржує 6.
Що це означає не в теорії, а для конкретного сайту
Компанії, що конкурують із Google у рекламних технологіях — Prebid, PubMatic, Magnite, OpenX — роками стверджували, що Google свідомо будував свою біржу так, щоб вона мала структурну перевагу над їхньою 7. Тепер, уперше, суд формально визнає: власна біржа Google має конкурувати за розміщення на рівних умовах з біржами, яких вона десятиліттями переганяла не ціною, а правилами 4.
Торгова асоціація видавців Digital Content Next заявила, що тепер Google справді доведеться зробити виправлення, які компанія обіцяла впровадити добровільно ще під час суду 4. Це важлива деталь: частина технічних змін, які вимагає рішення, Google уже роками декларувала як плани, але без юридичного зобов’язання й контролера, який перевіряє виконання, ці плани легко відкладалися.
Що з цим НЕ впорається це рішення
Рішення стосується виключно ринку відкритого інтернету (open-web display advertising) — банерної реклами на сайтах через посередників. Це вже не найбільша частина цифрової реклами: усе більше бюджетів іде в закриті екосистеми (Meta, TikTok, Amazon), куди це рішення взагалі не сягає. Паралельно Європейська комісія у вересні 2025 року вже наклала на Google штраф 2,95 млрд євро за подібні порушення на європейському ринку відкритої реклами 8, а Digital Markets Act (Закон про цифрові ринки, регламент ЄС, що встановлює обов’язки для найбільших цифрових платформ) вимагає від Google прозорості щодо цін і показників ефективності кампаній 8. У липні 2026-го Google вже заплатила ще 890 млн євро штрафу за порушення DMA в інших сферах 9. Але й у Європі йдеться про штрафи й поведінкові вимоги, а не про примусовий продаж AdX чи Ad Manager.
А що в Україні
Українського антимонопольного розслідування щодо Google Ad Manager чи AdX немає. Антимонопольний комітет України (АМКУ) мав справу з Google лише один раз за останні роки — у квітні 2021-го наклав штраф 1 млн грн за те, що компанія понад рік не надавала інформацію для розслідування про блокування облікового запису в Google Мій бізнес 10. Це не має жодного стосунку до ad tech і рекламних бірж.
Залежність українських видавців від Google Ad Manager структурно не менша, ніж у США чи Європі: Google утримує близько 91% ринку пошуку в Україні 11, а більшість українських новинних сайтів монетизує рекламу саме через AdSense/Ad Manager, оскільки альтернативні мережі (локальні SSP, прямі угоди з рекламодавцями) забирають значно меншу частку інвентарю. Програматик (автоматизована купівля реклами через аукціон у реальному часі) становить 49% медійних рекламних бюджетів в Україні за оцінкою IAB Україна 12, і левова частка цього обсягу технічно проходить через ту саму інфраструктуру Google, яку зараз зобов’язали змінити в США.
Практичний наслідок: якщо зобов’язання щодо інтероперабельності Prebid і AdX справді покращать умови аукціону для видавців у США, ці технічні зміни стосуватимуться глобальної інфраструктури Google Ad Manager, а не лише американського ринку — тобто українські видавці, які використовують ту саму платформу, теоретично можуть відчути ефект без окремого українського рішення. Але це припущення, а не факт: рішення суду юридично зобов’язує Google тільки щодо американського ринку, і чи поширить компанія технічні зміни глобально — питання відкрите. IAB Україна чи ВРК (Всеукраїнська рекламна коаліція) поки не публікували жодних коментарів щодо цього рішення.
Що з цим робити
- Якщо ваш сайт монетизується через Google Ad Manager, стежте не за новинами про суд, а за технічними оновленнями продукту: саме там, а не в судових рішеннях, з’являться зміни в аукціоні, які реально вплинуть на дохід.
- Якщо ви рекламодавець, а не видавець, це рішення на вашу щоденну роботу з кабінетами Google Ads чи DV360 не впливає напряму: воно стосується того, як Google продає інвентар видавцям, а не того, як ви купуєте показ.
Джерела
- ↑Congress.gov CRS, 27.04.2023 — The DOJ’s Ad Tech Antitrust Case Against Google: A Brief Overview
- ↑The New York Times, 17.04.2025 — Google Is Illegally Monopolizing Online Advertising Tech, Judge Rules
- ↑Public Knowledge — How DOJ’s Proposed Ad Tech Remedies Could Do What the Court Would Not in Online Search
- ↑PPC Land, 16.09.2026 — Google faces six-year worldwide ad tech decree instead of AdX sale
- ↑KFGO / Reuters, 16.09.2026 — Google should relax ad tech rules, appoint antitrust monitor, US judge finds
- ↑Startup Fortune, 09.2026 — Google Dodges an Ad Tech Breakup but Must Open Its Auctions to Rivals
- ↑Prebid.org, 24.04.2025 — A New Chapter for the Open Internet – Change is in the Air: A call to arms
- ↑Wolters Kluwer Legal Blog — Impact of the EC decision on Google’s AdTech – Stakeholder Analysis and Remedies
- ↑Digital Markets Act (European Commission), 23.07.2026 — Commission fines Google €890 million for breaches of the Digital Markets Act
- ↑АМКУ, 05.04.2021 — АМКУ оштрафував «Гугл» на 1 000 000 гривень
- ↑StatCounter, 07.2026 — Search Engine Market Share Ukraine
- ↑IAB Україна — Оцінка обсягу ринку інтернет-реклами за 2025 рік
