І так у всій індустрії: за останній рік вийшло щонайменше п’ять великих звітів про ботів і фрод (шахрайський, недійсний трафік) у рекламі. Дехто з авторів порахував і ціну, але жодні дві цифри з цих звітів не можна поставити поруч без застереження. Розбираємося, що саме виміряв кожен, де ці виміри сходяться, а де свідомо чи ні вводять в оману.
Перше число: 57,5% інтернету — це не люди
Дані Cloudflare Radar (публічна панель зі статистикою трафіку в мережі компанії) станом на початок червня 2026 року: 57,5% HTTP-запитів (звернень браузера чи програми до сервера: кожне звернення по сторінку, скрипт, картинку чи файл) до звичайних вебсторінок надходило від автоматизованих систем, 42,5% — від людей 2. Ключове слово тут «запити»: Cloudflare рахує лише технічні звернення до сервера, без часу й уваги користувача. Людина перед покупкою може переглянути п’ять сайтів, сервіс на штучному інтелекті (ШІ) — п’ять тисяч, ілюструє NBC News 1. Саме такі сервіси називають агентним ШІ (AI agent — програма, яка сама, без людини за кожним кліком, ходить сайтами, щоб виконати задачу: порівняти ціни, купити квиток). Прінс визнав, що точну дату перетину назвати не можна, бо дані «трохи хаотичні», але «тепер уже явно по той бік» 1.
Методологія: Cloudflare бачить лише ту частку світового трафіку, що проходить через її власну інфраструктуру, тобто те, що обслуговує сама компанія. Межі: цифра не розрізняє «шкідливого» бота (краде дані, накручує покази) і «корисного» (пошуковий індексатор Google, який допомагає сайту знайтися). Вона також не каже нічого напряму про рекламні гроші: це показник трафіку сайтів загалом.
Друге число: 124% зростання — але чого саме
DataDome виміряла динаміку. У звіті State of Bot & Agent Security Report 2026 компанія проаналізувала понад трильйон запитів на 75 тисячах сайтів своїх клієнтів і протестувала захист понад 20 тисяч популярних сайтів (головні сторінки) [3; 4]. Головна цифра: «поганий» бот-трафік (шкідливі скани, скрапінг, скальпінг — скуповування товарів чи квитків для перепродажу, підбір паролів, за класифікацією DataDome 3) зріс на 124% за рік — із липня 2025-го до червня 2026-го, тоді як людський трафік виріс лише приблизно на 13% [3; 4]. Скрапінг (автоматизоване масове копіювання вмісту сайту, часто для тренування штучного інтелекту) лишається найбільшим типом атаки — 70,9% усього поганого бот-трафіку, і сам зріс на 185% 3. Загалом боти й ШІ-агенти в даних DataDome дають близько 26,5% трафіку 4, тобто понад удвічі менше, ніж 57,5% у Cloudflare. Ще одна цифра з того самого звіту: лише 2,4% протестованих сайтів мали захист від усіх десяти типів ботів, які перевіряла DataDome, — і ця частка падає другий рік поспіль: 8,4% у 2024-му, 2,8% у 2025-му (DataDome застерігає, що торішній набір тестів був простішим) [3; 5].
Методологія і межі: DataDome — комерційна компанія, що продає захист від ботів, і її клієнти — це сайти, які вже стурбовані проблемою настільки, щоб платити за рішення. Це самовідібрана група сайтів, імовірно, привабливіших для атак, ніж середній сайт (великі онлайн-магазини, фінансові сервіси). Пряма вигода компанії — показати масштаб загрози, тому це цифри про те, що бачить постачальник захисту у своїх клієнтів; на весь ринок їх не перенесеш.
Третє й четверте число: скільки саме рекламних грошей це коштує
Тут з’являється принципова різниця: перші два джерела рахують трафік сайтів загалом, про рекламу окремо вони не кажуть. Для рекламодавця це не одне й те саме — бот, що сканує сторінку, і бот, що клікає по оголошенню, це різні статті витрат.
Компанія Lunio (постачальник захисту рекламних кампаній від фроду) порахувала саме кліки з реклами: у Global Invalid Traffic Report 2026 середня частка недійсного трафіку (invalid traffic, IVT — кліки чи покази, які не походять від живого зацікавленого користувача; Lunio зараховує сюди ботів, фрод і випадкові кліки) серед 2,7 мільярда проаналізованих кліків за 12 місяців (серпень 2024 — липень 2025) становила 8,51% 6. Попри «2026» у назві, дані закінчуються липнем 2025 року: на момент цієї публікації їм уже понад рік. При світовому обсязі диджитал-реклами понад 740 мільярдів доларів це, за підрахунком Lunio, приблизно 63 мільярди доларів втраченого бюджету за рік 6.
Японська компанія Spider AF провела схоже дослідження, але за інший період і на іншому масиві: 4 мільярди кліків за перше півріччя 2026 року, і отримала середню частку фроду 5,58% — вище, ніж роком раніше (4,32%). Кількість бот-кліків зросла приблизно в 2,2 раза, а просунуті боти, що імітують людину, тепер становлять 64,4% усіх ботів у вибірці 7. У перерахунку на рік Spider AF оцінює рекламний бюджет, потенційно відкритий для фроду, в 50,6 мільярда доларів 7. Компанія прямо застерігає у власній методології: це оцінка на основі розміру ринку (взяли частку фроду у своїй вибірці й помножили на весь оцінений світовий ринок реклами), світових втрат напряму ніхто не вимірював 7. Так само, множенням частки з власної вибірки на весь світовий ринок, отримано й 63 мільярди в Lunio, тільки там цю суму називають втратами без застереження 6.
Методологія і межі: Lunio взяла дані своїх клієнтів у режимі «лише моніторинг» (захист вимкнено) на шести рекламних платформах, у восьми галузях і десяти країнах; у вибірку потрапили лише галузі й країни з достатнім обсягом даних 6. Spider AF рахувала на даних зі 196 країн 7. Обидві компанії продають захист від фроду, тож мають той самий комерційний інтерес, що й DataDome.
Тобто дві компанії, що вимірюють майже те саме (недійсні й шахрайські платні кліки), отримали 8,51% і 5,58% — різниця приблизно в півтора раза, і жодна цифра не близька ні до 57,5% Cloudflare, ні до 124% зростання DataDome. Розбіжність пояснюється тим, що всі четверо міряють різні речі: весь трафік сайту проти кліків по рекламі, частку проти темпу зростання, різні періоди й різні вибірки клієнтів.
П’яте число: галузевий бенчмарк на логах реальних закупівель
Найближче до незалежного аудиту серед доступних цифр — програма Асоціації національних рекламодавців США (ANA) разом з Trustworthy Accountability Group (TAG, галузева організація сертифікації проти фроду) та технологічним партнером Fiducia. Їхній Programmatic Transparency Benchmark (порівняльне дослідження, бенчмарк) за перший квартал 2026 року побудований на лог-файлах (записах кожного показу) реальних покупок реклами від 66 рекламодавців, які передали дані (усього учасників 86) 8. Головний показник — TrueAdSpend Index: частка програматик-бюджету (програматик — автоматична закупівля реклами через аукціони в реальному часі), що дійшла до показів без фроду, вимірюваних, видимих і не на MFA-сайтах (made-for-advertising, сайти, створені лише заради накрутки показів) 8. У першому кварталі 2026 року він становив 43,3% 8. Іншими словами, 56,7% бюджету учасників не дійшли до якісних показів. Частину з’їли комісії посередників, решту — покази з дефектами: фрод, покази, які неможливо виміряти, низька видимість реклами (viewability — чи справді банер потрапив у видиму частину екрана) і MFA-сайти. Самі лише дефекти якості, за даними ANA, коштували найефективнішим рекламодавцям 19% бюджету, найменш ефективним — 38,4% 8. Власне MFA-показів у цьому дослідженні виявилося 1,1% бюджету, хоча в 2025 році було 0,4–0,6% 8.
Той самий проєкт цього літа вперше кількісно оцінив нову категорію — «AI slop» (масово згенерований ШІ контент з мінімальним людським внеском або без нього, створений заради показу реклами біля нього): від 1,3% до 2,4% програматик-бюджету на відкритому вебі 9. Методологія тут подвійна — окрема класифікація доменів і окрема автоматична оцінка відрендерених сторінок, де позначені інструментом випадки перевіряли люди, і обидва методи дали узгоджені цифри 9.
Спільне галузеве визначення недійсного трафіку існує. Галузевий орган Media Rating Council (організація, яка акредитує методики вимірювання реклами в США) розрізняє два типи недійсного трафіку (чинна редакція стандарту — червень 2020 року 10): GIVT (базовий недійсний трафік — прості й давно відомі боти, яких ловлять чорними списками) і SIVT (просунутий недійсний трафік — боти, що імітують поведінку людини й потребують складнішого аналізу) 10. На цю класифікацію спираються рекламні вимірювачі, але постачальники захисту часто рахують за власними визначеннями: Lunio, наприклад, зараховує до IVT і випадкові кліки 6.
А що в Україні
Прямого українського вимірювання частки бот-трафіку чи рекламного фроду — того типу, який публікують Cloudflare, DataDome, Lunio чи Spider AF, — ми не знайшли. IAB Україна (галузева асоціація інтернет-реклами) не веде і не публікує окремий регулярний звіт про частку недійсного трафіку на українському ринку; найближче, що є в публічному доступі, — методичний гайд Комітету Data IAB Україна від 13 серпня 2026 року про поєднання різних джерел моніторингу 11.
Масштаб, на який усе це накладається: за оцінкою IAB Україна, диджитал-реклама в країні виросла на 22% у 2025 році до 54,84 мільярда гривень і, за прогнозом, додасть ще близько 18% у 2026-му 12. Якщо застосувати до цього обсягу навіть найобережнішу з наведених вище оцінок фроду в платних кліках (5,58% від Spider AF), виходить приблизно 3 мільярди гривень на рік, які теоретично могли піти автоматизованим системам. Це підстановка світового відсотка на українську суму, причому на весь диджитал, включно з SEO й розробкою, де платних кліків немає, тож реальна база менша. Тож ця цифра — лише ілюстрація масштабу, порахована нами вручну.
Окремої української норми права, яка б зобов’язувала рекламні платформи чи видавців розкривати частку бот-трафіку або фроду, немає. Європейський Digital Services Act (закон ЄС про цифрові послуги) накладає на великі платформи певні вимоги прозорості реклами 13, але це право ЄС: в Україні воно не діє як національна норма і стосується українських компаній лише тоді, коли ті надають послуги користувачам у ЄС. GDPR в Україні також не діє, чинний закон «Про захист персональних даних» — 2010 року, а законопроєкт 8153, який мав би наблизити українське регулювання до європейського, досі не ухвалений. Тож для рекламодавця, який працює на українську аудиторію, вимога звітувати про якість трафіку — питання договору з конкретною платформою чи агентством.
Що з цим робити і чого ми не знаємо
Фраза «інтернет захопили боти» правдива для запитів до сайтів і оманлива для рекламного бюджету. Для бюджету важить інше питання: яка частка мого рекламного бюджету пішла на кліки й покази не від живих людей. Для платних кліків це 5–9% за різними вимірюваннями останніх двох років. Є й ширша цифра: від п’ятої частини до понад третини програматик-бюджету втрачається на покази з дефектами якості (фрод, невимірювані покази, низька видимість реклами, сайти-пастки), а разом із комісіями посередників до якісного показу не доходить більше половини. Це теж чималі гроші, але розмова з клієнтом чи керівництвом тоді зовсім інша, ніж «половина інтернету — це шахраї».
Чого ми не знаємо: незалежної, погодженої галузевої методики, яка вимірювала б фрод в один спосіб для всіх ринків і платформ, поки не існує — кожен постачальник рахує на своїй вибірці клієнтів своїм інструментом, і майже кожен має комерційний інтерес у результаті. Логіка інтересів підказує, що постачальники захисту від ботів зацікавлені показати загрозу масштабнішою, рекламні платформи — меншою. Невідомо й те, наскільки українська структура бот-трафіку — частка агентного ШІ, частка простого скрапінгу, частка класичної накрутки показів — схожа на структуру ринків, на яких побудовані згадані звіти: жодне з цитованих досліджень не виділяло Україну окремо. Чи зміниться це найближчим часом, теж невідомо: анонсів власного регулярного дослідження недійсного трафіку ми не знайшли ні в IAB Україна, ні у Всеукраїнській рекламній коаліції (станом на 23 вересня 2026 року).
Практичний висновок для українського рекламодавця сьогодні один: питати в кожної платформи й агентства, за якою методикою (GIVT/SIVT від Media Rating Council чи власною) і на якій вибірці вони рахують ботів, і зіставляти відповідь із даними власного антифрод-інструменту, якщо він підключений до кампанії. Довіряти голому відсотку без методології — це купувати не захист від фроду, а ще один непрозорий звіт про нього.
Джерела
- ↑NBC News, «Bot web traffic has overtaken human web traffic, data shows», 4 червня 2026 — https://www.nbcnews.com/tech/tech-news/bot-web-traffic-overtaken-human-web-traffic-data-shows-rcna348522
- ↑Tom’s Hardware, «’Bots have now passed human traffic online,’ Cloudflare boss laments», 4 червня 2026 — https://www.tomshardware.com/tech-industry/artificial-intelligence/bots-have-now-passed-human-traffic-online-cloudflare-boss-laments-says-agentic-traffic-wasnt-expected-to-eclipse-real-people-until-next-year
- ↑DataDome, «State of Bot & Agent Security Report, 2026», опубліковано 22 вересня 2026 — https://datadome.co/resources/bot-and-agent-security-report
- ↑HelpNetSecurity, «Nearly two-thirds of tested websites fail every bot test», 23 вересня 2026 — https://helpnetsecurity.com/2026/09/23/datadome-growing-bad-bot-traffic-report
- ↑SecureWorld, «Bad Bots Growing Nine Times Faster than Human Traffic, Report Finds», 23 вересня 2026 — https://www.secureworld.io/industry-news/bad-bots-faster-than-human-traffic
- ↑Lunio, «Global Invalid Traffic Report 2026» — https://www.lunio.ai/hubfs/Global%20Invalid%20Traffic%20Report%202026%20(1).pdf
- ↑Spider AF, «Ad Fraud Investigation Report 2026 First Half Edition» — https://spideraf.com/adfraud-report-whitepaper-2026-firsthalf
- ↑ANA (Association of National Advertisers), «ANA Programmatic Transparency Benchmark Reveals Widening Gap Between Top and Bottom Advertisers», 27 травня 2026 — https://www.ana.net/content/show/id/pr-2026-05-programmatic
- ↑PR Newswire / TAG, ANA, Fiducia, «TAG/ANA/Fiducia Analysis Quantifies Level of „AI Slop“ in Digital Advertising Supply Chain for First Time», 28 липня 2026 — https://www.prnewswire.com/news-releases/tagana-fiducia-analysis-quantifies-level-of-ai-slop-in-digital-advertising-supply-chain-for-first-time-302836519.html
- ↑Media Rating Council, «Invalid Traffic Detection and Filtration Standards Addendum» — https://mediaratingcouncil.org/sites/default/files/Standards/IVT%20Addendum%20Update%20062520.pdf
- ↑IAB Ukraine, «Комітет Data IAB Україна презентує гайд з моніторингу», 13 серпня 2026 — https://iab.com.ua/komitet-data-iab-ukrayina-prezentuye-gajd-z-monitoryngu/
- ↑ppc.land, «Ukraine’s digital ad market eyes 18% growth in 2026, led by video and CTV» (за даними IAB Ukraine Digital Media Market Overview 2026, опубліковано 18 червня 2026) — https://ppc.land/ukraines-digital-ad-market-eyes-18-growth-in-2026-led-by-video-and-ctv
- ↑EUR-Lex, Регламент (ЄС) 2022/2065 про єдиний ринок цифрових послуг (Digital Services Act), статті 26 і 39 — https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2022/2065/oj
